電子報平台 Substack 創辦人 Chris Best:人們願意花錢買回注意力

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2020 年 9 月,知名記者 Casey Newton 宣布離開工作了七年的《The Verge》做起個人媒體,在訂閱制電子報平台 Substack 推出電子報。他在受訪時提到,下個世代不再只關注傳統的媒體,也願意訂閱個人媒體,例如 YouTube 頻道、podcast 或是電子報。

不少媒體認為 Substack 將為數位媒體帶來新的改變,背後共同創辦人 Chris Best 曾經創辦加拿大通訊軟體新創 Kik,但在 Kik 的期間他關注到那些依賴廣告維生的社群平台,充滿著碎片化、不正確的資訊,因此他找了過去在 Kik 共事的夥伴 Hamish McKenzie 跟 Jairaj Sethi ,打造一個以訂閱制為主的電子報平台 Substack,目標提供高品質、值得信任的資訊管道,並讓獨立創作者有穩定收入。

Chris Best
加拿大通訊軟體 Kik 創辦人、電子報平台 Substack 創辦人 Chirs Best。(圖片來源:Wikipedia, CC BY 3.0

離開 Kik,找到創辦 Substack 的理由

2017 年 Chris Best 離開 Kik 後自己創業時,Kik 在當年才推出自己的虛擬貨幣 Kin 並獲得一億美元(相當於新台幣 29 億元)的投資,而 Kik 也在 Chris Best 離開後,將商業模式定調為以廣告為主的方式。

Chirs Best 在一篇文章中提到,訂閱電子報比起追蹤 Twitter 帳號需要思考的時間更長,所以使用者減少了「衝動訂閱」的行為;另外,他提在社群平台上充滿真假資訊,使用者辨別資訊可信度的能力不斷下降,久而久之對媒體、社群平台上失去信任,但讀者能夠信任有聲望的記者、部落客,甚至願意花錢支持他們的電子報,而且 email 不受到社群平台演算法的限制1,因此他看好電子報以付費訂閱的獲利模式。

電子報平台 Substack

不受社群媒體演算法影響,成創作者保護傘

Chirs Best 找來了在 Kik 工作時認識的曾經是獨立記者、後來擔任 Tesla 主編的 Hamish McKenzie,以及 Kik 的另一位同事 Jairaj Sethi,三人在 2017 年推出 Substack。Chris Best 跟 Hamish McKenzie 曾經分別在採訪中提到 Ben Thompson 以科技、商業分析為主的電子報《Stratechery》,該電子報每天提供新聞分析文章,及一週四篇,另外每週有一篇免費文章。

Substack 讓獨立創作者可以選擇哪些內容免費或是付費,並從創作者的獲利中抽取 10%。目前除了開頭提到的科技記者 Casey Newton 使用 Substack 發行電子報,其他像是 BuzzFeed 記者 Alex Kantrowitz、前 Protocol 記者 Levi Sumagaysay 等,Substack 上流量最大的創作者 Bill Bishop,推出分析中國時事的電子報《Sinocism》的第一天就超過 10 萬美元營收。

Substack 在 2017 年進入 Y Combinator,在 2019 年時獲得 Andreesen Horowitz 的 1,530 萬美元(相當於新台幣 4.3 億元)的投資。Substack 在嚴重特殊傳染性肺炎(COVID–19,俗稱武漢肺炎)疫情爆發後的三個月內,訂閱人數跟創作者成長了兩倍。

以 Substack 為基礎的新商業模式誕生

特別的是,有許多領域相似的 Substack 創作者合作,發展出一種建立在 Substack 上的新的商業模式,像是 Nathan Baschez 跟 Dan Shipper 合作推出電子報《Everything》,讓讀者能一次訂閱兩位創作者,《Everything》的訂閱數在第一個月就從 600 人成長到 1,000 人,費用為 20 美元/月或 200 美元/年。除了獨立創作者合作之外,也有第一個以右派政治為主的媒體《The Dispatch》在 Substack 上發行刊物,推出六個月營收就超過 1 百萬美元(相當於新台幣 2 ,800 萬元)

《The Dispatch》的共同創辦人兼 CEO Stephen Hayes 接受 Nieman Lab 採訪時表示,她跟另外一位共同創辦人都是傳統記者背景出身,以往他們需要在一小時內產出 700 字短文並要挑動讀者情緒,但現在他們透過《The Dispatch》證明有深度的長文,不用引起爭論也能存活,而且在 email 上可以跟讀者有更親密、更私人地互動。

在 Y Combinator 的 podcast 裡,主持人 Craig Cannon 幫其中一位不具名的發文者問 Chris Best:「電子報在未來五年內有可能取代主流媒體像是 Facebook、Twitter 嗎?」Chris Best 的答案是不會。他認為雖然社群媒體上有假新聞、社交成癮的問題,但平台讓人跟生活圈的朋友產生連結,電子報雖然不會取代,但他相信會改變人吸收資訊的習慣。

人們想要奪回注意力

在《Digiday Podcast》中,Chris Best 談到目前 Substack 取得的成就其實有點不合理,他說「有許多人花在訂閱獨立電子報的錢,比花在 Netflix 上還要多(每個月約新台幣 270 元) ,仔細想想,每個小時你從 Netflix 上獲得的娛樂,跟電子報上比起來,其實有點不太合理。我認為最主要的原因就是,人們開始想從社群平台中奪回自己的注意力了。」

從 Chris Best 的創業似乎也告訴大家,人們開始想奪回自己注意力的掌控權,甚至願意為此花錢。Chris Best 被問到,將來訂閱制市場會有飽和的一天嗎?他認為人們可能會面臨到訂閱太多內容的問題,但接下來將會出現更多整合了許多內容的平台,不過他不希望 Substack 變成類似 Netflix 模式的訂閱內容平台,他希望延續創業初衷,把主導權還給每一個創作者,建立跟讀者之間真實、互信的關係。


  1. 雖然 Chris Best 希望 Substack 保護創作者不受到社群平台演算法影響,但事實上 Substack 仍然受到 Gmail 演算法的限制。他在 podcast 節目《This Week in Startups》中談到了這個問題,即便電子報作者並無置入廣告,Google 的演算法也可能將信件歸類為「促銷內容」,因此一些訂閱戶可能在主要收件欄中收不到當期電子報,必須要打開促銷內容的分類欄才能找到信。 

參考資料

Journalists Are Leaving the Noisy Internet for Your Email Inbox

Monetizing Podcasts and Newsletters – Chris Best of Substack and Jonathan Gill of Backtracks

Social media makes us angry and unfocused. Is email the answer?

A new game

E1016 Substack CEO Chris Best empowers writers via email newsletter platform, raised $15M from a16z

Substack’s CEO explains why we’re all obsessed with newsletters now

The Dispatch surpassed $1 million in revenue by being newsletters-and-podcasts first and taking it slow

20VC: SUBSTACK FOUNDER CHRIS BEST ON THE FUTURE OF PUBLIC JOURNALISM, WHY THE ECONOMICS OF ATTENTION HAVE BEEN FLIPPED & WHY MICROPAYMENTS FOR CONTENT WILL NOT WORK

‘People want to take back their mind’: Substack CEO Chris Best on the growing appetite for paid newsletters

(文章代表圖:Photo by Markus Winkler on Unsplash

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