2020 年 9 月，知名記者 Casey Newton 宣布離開工作了七年的《The Verge》做起個人媒體，在訂閱制電子報平台 Substack 推出電子報。他在受訪時提到，下個世代不再只關注傳統的媒體，也願意訂閱個人媒體，例如 YouTube 頻道、podcast 或是電子報。
不少媒體認為 Substack 將為數位媒體帶來新的改變，背後共同創辦人 Chris Best 曾經創辦加拿大通訊軟體新創 Kik，但在 Kik 的期間他關注到那些依賴廣告維生的社群平台，充滿著碎片化、不正確的資訊，因此他找了過去在 Kik 共事的夥伴 Hamish McKenzie 跟 Jairaj Sethi ，打造一個以訂閱制為主的電子報平台 Substack，目標提供高品質、值得信任的資訊管道，並讓獨立創作者有穩定收入。
離開 Kik，找到創辦 Substack 的理由
2017 年 Chris Best 離開 Kik 後自己創業時，Kik 在當年才推出自己的虛擬貨幣 Kin 並獲得一億美元（相當於新台幣 29 億元）的投資，而 Kik 也在 Chris Best 離開後，將商業模式定調為以廣告為主的方式。
Chirs Best 在一篇文章中提到，訂閱電子報比起追蹤 Twitter 帳號需要思考的時間更長，所以使用者減少了「衝動訂閱」的行為；另外，他提在社群平台上充滿真假資訊，使用者辨別資訊可信度的能力不斷下降，久而久之對媒體、社群平台上失去信任，但讀者能夠信任有聲望的記者、部落客，甚至願意花錢支持他們的電子報，而且 email 不受到社群平台演算法的限制1，因此他看好電子報以付費訂閱的獲利模式。
不受社群媒體演算法影響，成創作者保護傘
Chirs Best 找來了在 Kik 工作時認識的曾經是獨立記者、後來擔任 Tesla 主編的 Hamish McKenzie，以及 Kik 的另一位同事 Jairaj Sethi，三人在 2017 年推出 Substack。Chris Best 跟 Hamish McKenzie 曾經分別在採訪中提到 Ben Thompson 以科技、商業分析為主的電子報《Stratechery》，該電子報每天提供新聞分析文章，及一週四篇，另外每週有一篇免費文章。
Substack 讓獨立創作者可以選擇哪些內容免費或是付費，並從創作者的獲利中抽取 10%。目前除了開頭提到的科技記者 Casey Newton 使用 Substack 發行電子報，其他像是 BuzzFeed 記者 Alex Kantrowitz、前 Protocol 記者 Levi Sumagaysay 等，Substack 上流量最大的創作者 Bill Bishop，推出分析中國時事的電子報《Sinocism》的第一天就超過 10 萬美元營收。
Substack 在 2017 年進入 Y Combinator，在 2019 年時獲得 Andreesen Horowitz 的 1,530 萬美元（相當於新台幣 4.3 億元）的投資。Substack 在嚴重特殊傳染性肺炎（COVID–19，俗稱武漢肺炎）疫情爆發後的三個月內，訂閱人數跟創作者成長了兩倍。
以 Substack 為基礎的新商業模式誕生
特別的是，有許多領域相似的 Substack 創作者合作，發展出一種建立在 Substack 上的新的商業模式，像是 Nathan Baschez 跟 Dan Shipper 合作推出電子報《Everything》，讓讀者能一次訂閱兩位創作者，《Everything》的訂閱數在第一個月就從 600 人成長到 1,000 人，費用為 20 美元/月或 200 美元/年。除了獨立創作者合作之外，也有第一個以右派政治為主的媒體《The Dispatch》在 Substack 上發行刊物，推出六個月營收就超過 1 百萬美元（相當於新台幣 2 ,800 萬元）
《The Dispatch》的共同創辦人兼 CEO Stephen Hayes 接受 Nieman Lab 採訪時表示，她跟另外一位共同創辦人都是傳統記者背景出身，以往他們需要在一小時內產出 700 字短文並要挑動讀者情緒，但現在他們透過《The Dispatch》證明有深度的長文，不用引起爭論也能存活，而且在 email 上可以跟讀者有更親密、更私人地互動。
在 Y Combinator 的 podcast 裡，主持人 Craig Cannon 幫其中一位不具名的發文者問 Chris Best：「電子報在未來五年內有可能取代主流媒體像是 Facebook、Twitter 嗎？」Chris Best 的答案是不會。他認為雖然社群媒體上有假新聞、社交成癮的問題，但平台讓人跟生活圈的朋友產生連結，電子報雖然不會取代，但他相信會改變人吸收資訊的習慣。
人們想要奪回注意力
在《Digiday Podcast》中，Chris Best 談到目前 Substack 取得的成就其實有點不合理，他說「有許多人花在訂閱獨立電子報的錢，比花在 Netflix 上還要多（每個月約新台幣 270 元） ，仔細想想，每個小時你從 Netflix 上獲得的娛樂，跟電子報上比起來，其實有點不太合理。我認為最主要的原因就是，人們開始想從社群平台中奪回自己的注意力了。」
從 Chris Best 的創業似乎也告訴大家，人們開始想奪回自己注意力的掌控權，甚至願意為此花錢。Chris Best 被問到，將來訂閱制市場會有飽和的一天嗎？他認為人們可能會面臨到訂閱太多內容的問題，但接下來將會出現更多整合了許多內容的平台，不過他不希望 Substack 變成類似 Netflix 模式的訂閱內容平台，他希望延續創業初衷，把主導權還給每一個創作者，建立跟讀者之間真實、互信的關係。
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雖然 Chris Best 希望 Substack 保護創作者不受到社群平台演算法影響，但事實上 Substack 仍然受到 Gmail 演算法的限制。他在 podcast 節目《This Week in Startups》中談到了這個問題，即便電子報作者並無置入廣告，Google 的演算法也可能將信件歸類為「促銷內容」，因此一些訂閱戶可能在主要收件欄中收不到當期電子報，必須要打開促銷內容的分類欄才能找到信。 ↩
參考資料
Journalists Are Leaving the Noisy Internet for Your Email Inbox
Monetizing Podcasts and Newsletters – Chris Best of Substack and Jonathan Gill of Backtracks
Social media makes us angry and unfocused. Is email the answer?
E1016 Substack CEO Chris Best empowers writers via email newsletter platform, raised $15M from a16z
Substack’s CEO explains why we’re all obsessed with newsletters now
（文章代表圖：Photo by Markus Winkler on Unsplash）
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