《星箭廣播》113 集––「注意力的次貸危機」:我們能阻止數位廣告的大泡沫嗎?恐怕很難(ft. Richard)|節目逐字稿

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本集使用說明&來賓介紹

Titan : Hi 大家好,歡迎收聽星箭廣播第113集,我是主持人 Titan 。我們今天一樣是邀請到特別來賓 iCook 愛料理共同創辦人兼技術長,李致緯 Richard 。

Richard : Hi 大家好,我又來這邊跟大家分享

Titan : 今天呢,我們依舊是遠距錄音。

而且今天外面下著大雷雨,等一下講話的時候可能不只會錄進雨聲,可能還會有打雷的聲音,請大家多多包涵。

我之前在錄音的大概兩個小時前接到國家級警報嘛,說這附近可能開始會有大雷雨,與此同時好像 Richard 剛剛連線進來,第一句話就講說現在台北市下大雨,很多地方在淹水。

Richard : 對啊,滿可怕的。看到這個忠孝東路走九遍走不了,因為現在已經變河了。

 Titan : 天啊,好可怕喔。看起來就是突然暴雨有暴雨喔。

不知道大家聽過我們第111集了沒?我們今天其實是要講同樣的主題的第二集,也是最後一集。

我們今天一樣要跟大家聊聊《Subprime Attention Crisis》這本書,作者是 Tim Hwang ,他的工作呢是在智庫擔任公共政策跟法律相關的研究員。那他也曾經在 Google 工作過,負責過人工智慧及機器學習的全球公共政策相關的事物。

作者在這本書裡面呢,把今日我們很常見大家也很習慣的數位廣告其中的主流,也就是程式化的廣告交易,他把這個經濟活動拿來跟2007年2008年發生的次貸危機做對照,舉出很多相似的地方,讓他相信今天的數位廣告很可能正在形成當年的次貸危機。

那我們也知道說當年的次貸危機其實爆發之後,發生了很多連鎖反應,那進一步引發一個全球性的金融危機,那那時候我們是用一個很可怕的名字來稱呼它嘛,叫「金融海嘯」。

他在這本書裡面的結構呢,是先跟大家解釋一下數位廣告從以前到現在,是怎麼樣從傳統60年代大家看廣告狂人那種紐約麥迪遜大道在賣廣告的那種方式,其實早期的網路也是這樣。那後來開始發展出所謂的程式化廣告,可能有些聽眾有聽過,甚至你在做出的行銷就有用過的那些平台, DSP  或者是 RTV 的這種系統,他有在裡面稍微解釋了一下。同時也提到說其實像這個系統它是怎麼形成的,它背後的驅動力是什麼?

這個形成的過程當中,廣告主要去購買廣告版位,而這個廣告版位它背後代表的就是網路使用者的注意力。

你跟我,我們這些一般人上網的注意力,這個注意力呢要能夠被拿來做程式化廣告的交易,就代表說他必須要經過一個商品化的過程,必須要經過標準化,所以系統才可以用程式跟電腦系統去做分割,讓程式去做分配並且讓大家去購買廣告跟注意力,我們當時有用一個芝加哥的穀物交易所,這種期貨的方式來跟大家解釋。

當注意力被商品化之後,它會出現一個狀況,就是他的實際的價值,跟大家在購買拿來交易的價格會開始變成兩件事情。與此同時呢,他也指出說程式化的廣告交易會有幾個問題,會造成他的不透明,這個不透明的狀況根據作者的觀察是有幾個原因讓它越來越嚴重。

到我們那時候有討論到,像演算法,大家會搞不清楚我到底是怎麼買到這個廣告,或者是說這個廣告的版位到底我買的時候我們的廣告會出現在哪裡?

那還有像暗池,Dark Pool,完全就是從金融市場搬過來的一個東西。

暗池呢,我們那時候是稍微講一下說因為我前面講的原因,很多品牌他們其實有點害怕自己的廣告會出現在一些奇怪的東西旁邊,因為都是程式化,最佳化之後交易的嘛,這些結果並不是購買廣告的廣告主他可以自己完全掌控住的,所以他們為了自己品牌的安全喔,所謂的 Brand safety ,他們就希望有一個私下交易的地方。

簡單來說就是私下交易,不透明的,沒有對外公開的地方,那就跟金融市場的暗池很像。有了這個東西之後,這些廣告主,或者是品牌,他們可以確保說他們知道自己的廣告會刊登在哪些地方,只是說在這個暗池交易的過程當中,他的買賣的價格跟公開市場就脫勾了,這兩件事情就完全不一樣。

那人們在公開市場上面看到價格,跟交易的情形沒辦法很正確的、透明的反應出真正市場的狀況,因為暗池交易佔的比例很高,就像現在金融市場,可能大概佔了兩成到三成之類的。

當一個公開市場有這麼大的一個比例是不透明的狀況下,那其實很容易出現大家都不知道暗池發生什麼事情,那兩邊的實際上的價格就沒有辦法反應出市場真正的狀況。

那最後 Richard 跟大家講說現在廣告市場非常的集中,甚至出現這種賣方買方跟交易所背後都是同一家公司的狀況。

其實從經濟學角度或是說從市場,或說我們從監管的角度來看這些都是很容易發生問題。並不是說他是故意要引發這些危機,而是說當事情這樣發展的時候,就很容易營造出一個讓危機可以好好的發展、壯大的環境。

我們在上一集節目後面有談到說最近幾年數位廣告圈,因為科技巨頭、科技公司的政策的改變喔,比如說 Apple 強調隱私喔,可能大概從五年前開始,特別強調這件事情。還有 Google 他們掌控網路廣告一個入口嘛,除了他們自己的交易所跟那些平台之外,還有大家使用者在用 Android 跟 Chrome 瀏覽器,那他們也開始在第三方的 cookies 這件事情開始開鍘了吧。應該是從今年開始嘛,還是去年? Richard。

Richard:他是去年 announce 會在兩年內。

Titan : 喔喔

Richard :所以是今年年底。

 Titan :我猜廣告業應該都是密切注意這些事情,那我們上次也有講到說蘋果在 iOS 14.5 開始,針對廣告追蹤加了很嚴格的限制,而且基本上預設是關起來的嘛,要使用者自己去打開,或者是 App 去問使用者你要不要讓我追蹤,好像是這樣。

Richard :對,沒錯,沒錯。

就 opt out 變 opt in 啦,就是你要說好才是好,啊以前是你沒說不好都是好。

 Titan :我不知道聽眾可能會比較難想像這件事情,但通常當 opt out 變 opt in 的時候,那個影響是非常劇烈的喔。

可能也不是只有廣告,像最近還有一件事情是最近的新聞吧, Amazon 好像想要在他們的Echo ,這個大家家裡都有的這個 Echo Dot,這種智慧家庭的裝置裡面,要開啟一個功能叫 Sidewalk ,想要讓你跟你的鄰居共享這個頻寬,然後它是很恐怖是 opt out 。然後我就看到很多媒體在跟大家警告這件事情說,如果你很在意這件事你要記得去 Alexa 的 App 裡面把它關掉等等的。

注意力「次貸化」

Titan :今天呢,我們要繼續講 《Subprime Attention Crisis》 這本書的後半段齁,那我們剛剛已經講了,整個會營造出讓危機長大的這個環境喔,大概先交代了一下。

今天想要繼續談這個書名的關鍵字, Supreme attention ,接下來他這本書在講的時候,講完這個不透明的廣告交易的生態之後,他接著就要回到注意力這件事情。

那他認為注意力有次貸化的狀況,那我先解釋一下什麼是次級房貸,當年的我們在講次級房貸的意思其實就是我們買房子會去申請貸款,這叫房貸。

那什麼叫次級房貸呢?

其實就是對銀行來說風險比較高的這種貸款。

我們借錢給別人、貸款給別人,要連本帶利的收回來,次級房貸對銀行來說就是可能錢會收不回來,這時候來申請房貸的有些人的信用評等是比較低的,因此導致這種貸款風險會比較高。

但是當時的狀況就是因為美國的房市非常好,銀行開始在做這種貸款,他們對貸款的把關就越來越松。所以很多人來申請房貸的時候都輕鬆的通過,甚至銀行連來申請房貸的人他們也不要求他需要出示財力證明,所以那時候有一種貸款叫做 NINJA 就是 no income, no job, no asset 。

你聽聽看這是不是很恐怖的事情?

我沒工作,我也沒有收入,我也沒有資產,然後我來申請貸款居然可以過。

大家賣出這些東西之後開始有一些,所謂的當年也很紅的這個名字嘛,叫做衍生性金融商品。

那銀行把貸款貸出去之後,他們又去保險,大家去查維基百科,可能會看到一個詞叫信用違約調期,CDS,就是說他們去保險,把有可能還不出來的貸款,把它包裝之後混合在一起變成一個金融商品去銷售。

跟什麼混呢?

他們把信用好的房貸跟爛的房貸這種我們講「次貸」包在一起,然後當成一種金融商品去銷售。

銀行為了要賣出這些商品,他們又去找了信用評等機構,就是我們知道的三大信評機構;就是大家看到新聞說有些機構的債券被評為垃圾債券,那什麼叫做「被評為垃圾債券」?

被評的,是誰來評?就是那些信評機構,那銀行就付錢給信評機構說請你來幫我們評分一下,我們現在創造出來的這個商品。

基本上事後來調查就會發現,信評機構收了銀行的錢之後,對這些評等都給了很高的,或者說忽視了他的風險的評級。所以這些事後證明風險高的金融商品在當年拿到評價都是3A 等級,後面證明說這些都是很糟糕的商品,整個金融圈還在推廣這些商品。

所以最後這個因為房市,泡沫破了嘛,破了之後這些次級的房貸開始大家都還不出錢來,延伸出後續的這種連鎖反應,發生金融危機,很多金融機構都因為他們持有或者是投資這些商品發生很大的問題。

那我們回到前面講的次級房貸,作者把注意力拿來跟次級房貸做一個比對,原因是什麼?

他認為我們的注意喔,就是我們這些消費者注意力,其實是在貶值的,他代表的價值是在貶值的。

那為什麼呢?

是因為主要有兩個原因,注意力貶值的問題會直接影響到買廣告的人,買廣告的人以為他們付了一定的金額買到的廣告的版位。那刊出來相對應吸引來的這個注意力,它其實這個價值跟廣告主買廣告花的價格,買到的東西,他其實是沒辦法相襯的喔,就是我們表面上畫這麼多錢買了這些廣告,但其實他買到注意力是在貶值的。

書裡面指出兩個主要的原因啊,第一個是人們的注意力在改變,那第二個是數位廣告有系統性的詐欺的這個問題。

那我們可以先講這兩件事情,第一個是注意在改變。我不知道說 Richard 你在這個產業裡面觀察到哪些現像你覺得消費者對廣告,或者是他們所謂的書裡面講的注意力的轉移,這件事情是怎麼樣的狀況?

人們的注意力改變與市場上的詐欺行為

Richard :我覺得不外乎就是兩個問題啦。

就是其實台灣嘛,國情問題,大家很多人都說台灣的媒體網站特別愛有蓋版廣告,可是我覺得這其實在產業裡面啊,我老實講我覺得這是一個惡性循環。

如果說今天廣告的點擊率不是持續下滑,就是他是保持著,那沒有持續下滑的話,那其實也,講白了媒體也不需要用一些更重鹹的手段,那會吃那麼重鹹,那當然就是因為,其實就是書裡面提到的,大家對於廣告是越來越無感的,可是廣告預算還是進來啊,甚至還進來更多,那作為媒體,我們就只能用更重鹹的版位,蓋版廣告,蓋一個不夠蓋兩個。

像 YouTube 也是一樣, YouTube 大家現在都很習慣等3秒的5秒就要按跳過廣告, YouTube 當然也知道,所以說後來他們的做法就是說他們有一個產品叫 Adpot ,那意思就是說,欸,看一個廣告,看一看,然後看完之後再播影片,然後再看一個廣告,覺得會被打擾嗎?沒關係我們有一個更好的做法,就是一次先給你看兩個,就是大家會用一些方式去提升這一個廣告的轉換率,或者是點擊的表現。

背後的原因是什麼?

那確實就是作為讀者、閱聽人,其實大家對於廣告是越來越忽視跟無感的。那更不要說其實除了你肉眼上面訓練出來說看到長的方方,300X250大小的東西你就會避開之外呢,你恐怕也會使用一些阻擋廣告的技術,很多人裝 Chrome ,第一個事情就是去裝 AdBlock ,相關的這種廣告阻擋的軟體。

當然作為從業人員其實我是非常不鼓勵這樣子的行為啦,就像我們去便利商店買東西吃那你一定會付錢嘛,那對媒體來講其實廣告就是他的收入來源。那如果你沒有給他收入,那你也不能怪他收入越來越低的結果就是他的產製的新聞質量也就越來越差嘛,這個一定是連帶性的議題。

不過今天當然不跟大家戰說你該不該裝這個廣告阻擋器啦,那只是說就現實層面來講,人的肉眼確實對廣告是越來越疲乏,那媒體越來越重鹹,用蓋版,用各式各樣的方式。

可是其實我覺得這是一個貓捉老鼠,或者是說北風與太陽的故事啦,當今天廣告越來越重鹹,那消費者就越會躲,那躲到後來就是裝廣告阻擋器,一切全部刪光光什麼都看不到。那其實,我老實講,我覺得這樣子雖然消費者覺得好像自己贏了,但對我來講其實這是一個雙輸的局面。因為我覺得消費本身也是一種選擇,選擇支持好的媒體,其實廣告就是他的收入,所以有好的廣告,應該是要這樣子的支持,所以這個是一個我覺得關於最本質的廣告價值怎麼下滑。

雪上加霜的是除了廣告價值已經在下滑之外呢,中間還有非常多詐欺的行為發生。像書裡面其實也有提到好幾個案例,在程序化廣告裡面的常見的詐欺行為包含,比如說假的流量,廣告主以為他買到了有人在看廣告,但實際上是並沒有是機器人在看,或是廣告主以為他買的廣告產生的這個下載,是因為廣告的功勞,但實際上不是,可能是因為有個媒體他只要看到有 APP 下載,他就說欸這個是我搞來的流量,我下載,我建的功。

廣告主以為這個媒體的成效很好,但其實不是,只是因為他過度的去宣稱或是過度的去 claim這個 credit ,說這些都是我導的下載。所以這狀況其實是很常見的,那你會說蛤?有嗎?有很常見嗎?

我就舉個例子來講,比如說各位可能會看 YouTube ,那 YouTube 看一看,那現在 YouTube 都會自動播放嘛,你有沒有想過 YouTube 為什麼要自動播放?

因為他覺得這樣子的互動率比較好,其實當然不只,一部分也是廣告也就自動播放了,試想一個情境,今天你看了一個蘋果發表會好了,那影片看完了, WWDC 影片看完了,接下來  YouTube 就自動幫你播下一支影片,播下一支影片的前面一定是先播廣告,對,那廣告播一播,播下一支影片,欸,又再自動播放下一支廣告跟下一支影片。

可是你人就不在電腦前面啊,因為 WWDC 很晚,播完你就去睡覺,只是你電腦忘記關,那這個期間到你醒來之間它自動播放這麼多廣告跟這麼多影片,那這些廣告主有用嗎?

沒有用啊,他的錢前彷彿丟在水裡啊。

因為他沒有辦法去區分到底是不是有人真的坐在電腦前面去看這個廣告嘛,即便他買了很棒的 branding 的廣告,所以這個不算是一個詐欺,但確實是這個系統下面會遇到的問題。

你說對於 YouTube 來講它自動播放這件事情,多播一些影片跟廣告合不合理?

非常合理啊,天經地義。

可是對廣告主來講,欸,他其實可能就浪費了錢,更不要說就像剛剛提到了一些不好的方式,去用機器人或是造假流量,那其中也有一個比較特別的案例是在程序化廣告這幾年呢,其實大家一直在討論的問題是「造假的流量」。

「造假的流量」不是說機器人去點,而是說今天可能在程序化廣告的交易場上,欸,有一個人宣稱說,欸,我在賣 New York Times 的版位。今天我有手上有 New York Times 的版位喔,那大家要不要來買喔,來競標。

但實際上等到買方真的買到這個曝光之後, Ok 他以為他自己投放在 New York Times 上面,但其實最後可能投放在一個不知名的內容農場上面,就是說可以有假冒的這樣子的狀況。

那你會說這種事情怎麼會發生?

可是我們已經在上一集有說過,其實程式化廣告市場整個模擬跟模仿的很像金融市場。

我覺得用現實的場域來講的話,各位應該可以想像得到有一些房仲,他可能跟你講說,他一定可以把這個搞定,或者是說他宣稱他手上有哪些房子可以賣,可是實際上他手上根本沒有這些授權跟這些合約,那他只是說先在市場上先喊,喊到有人願意出錢了,他再回頭找願意賣房子的人。亦或者是說他就給你一個次級品說,哎呀,原本要買的不見了,最後一刻被買走,那我有一個很讚的你要不要?

那大家要知道,程式化廣告的市場的交易撮合基本上都是在1秒以內的,也就是我們講話過程中可能經有成千上百萬的廣告已經被搓合交易完成了,那這過程中大家沒辦法一個一個去驗貨嘛,就是你說你有啊我就相信你有,我錢就給你。

當然你可以事後再來檢查說,欸,不對喔,我覺得我買了一堆星箭廣播的版位,結果最後怎麼秀在內容農場上面,那、那你可以事後去檢驗,或是說你買星箭廣播的版位。

欸,結果最後轉換來的點擊通通都是從,比如說從越南來的點擊,那就不對嘛,因為星箭廣播的受眾應該是台灣的,那為什麼他最後我廣告素材出去,點擊進來的轉換通通都是在越南,那這顯然就有這個代銷詐欺的這個狀況。

所以總結一下,我覺得一個當然就是自然啦,人自然就是越來越對廣告是無感的,那類似的狀況,特別是在越年紀輕的 Generation ,年輕人。就我知道,他們從小看 YouTube 長大,就一直 skip ,一直 skip ,然後每一個都點說我不喜歡這則廣告,久而久之連 YouTube 都不知道他喜歡什麼。

Titan:呵呵

Richard :那另外就是詐欺的問題。

所以這兩個問題疊加就導致了程序化廣告的市場,彷彿像次級房貸的時候遇到的狀況,價值持續下滑但價格卻沒有改變。

Titan :首先講,注意力這件事情,我想大家應該就像 Richard 剛剛有提到的,現在大家在上網的時候你應該都已經靜態的廣告都自動被大家忽略了吧。

比如說你在讀一則新聞,你可能就完全不管中間到底插了什麼,你可能都知道那是廣告。你就看左上角還是右上角,裡面有一圈,然後裡面有一個I,那個大概就是廣告嘛,就是 Google 的廣告, AdSense 嘛齁。

大家在讀新聞的時候可能都已經會直接自動忽略掉那些廣告版位呈現的東西,你就只有專心的讀你你要看的內容。甚至呢,現在的瀏覽器都開始出現那種所謂的 Reader ,就是閱讀器的模式,他們會直接把 HTML 裡面 content 的部分抓出來重新排版然後呈現給你。

所以很多新聞版的廣告其實消費者根本就不想看,他真的想要看一篇長篇的文章的時候,他可以進入瀏覽器的閱讀模式,直接就只有跳出真正的內容,那很多其他的排版設計或者是甚至是廣告,都一起在這個閱讀器底下就消失了。

再來就是相對應到大家的看影片的行為,我們會想要趕快跳過那個廣告, YouTube 的廣告嘛,三秒一到我就跳過。或者是看電視的時候,我想我以前小時候的印象,我也忘記是什麼時候培養出這個習慣喔,就是小時候家裡有第四台嘛,某一台只要一進入廣告,我就會想要轉台,換到下一台。那這種行為通常都會被長輩罵,長輩就會覺得說你不要一直轉台,我們一直轉台其實最主要的原因就是因為我不想看到廣告,這種行為自然而然也會在網路發生。當你所處的環境大部分都是這些干擾你的東西的時候,你就會有這種傾向,連帶的後來開始出現所謂的廣告阻擋器。

作者在講到廣告阻擋器的時候,他其實有應用一些數據喔。

比如說像印度好了,印度這個這麼大的市場喔,其實有六成的手機都會安裝廣告阻擋器,很多各式各樣的調查都顯示啊,年輕族群的網路使用者他們都會安裝廣告阻擋器,而且他們對於廣告的注意力就像我講的,一直在下降,我們都直接已經忽視這些東西了。

再來是我自己在一些使用者的論壇,或者是一些 Telegram 的群組喔,觀察到的現象就是某種程度上大家在討論最重要的話題,都是怎麼樣擋掉、濾掉那些廣告,比如說 YouTube 的廣告,或者是你在看那些部落格的廣告,那有一些廣告的行徑是真的滿誇張,就像 Richard 前面講的,我幾乎蓋到我的整個手機小小的螢幕,幾乎什麼都看不到。

Richard 剛剛還有講到說很多廣告其實後面都不是真人在看嘛,那作者也有引用一些數據喔,他說大概在比如說2014年好了, Google 有一份報告就說大概有56%的廣告最後都沒有被真人看到。他們確實是有 loading ,有被瀏覽器下載下來,而且呈現出來,但是真正在螢幕前面的都不是真人。

一部分狀況就是 Richard 講的說,我根本人不在前面,我就走掉了這樣子,那另外一種狀況就是所謂的點擊的農場,他們在操作,有的是用機器,就是自動化腳本,有的是用真人的方式去跟那些廣告互動,營造出一種假象。

再不然就是這些跟廣告互動的真人他們可能對廣告主,或者說他們對廣告的反映可能都是比較差的,或者他們其實沒有辦法分辨出這個是不是真的廣告,他們可能把那個東西當成內容的一部分,這好像也是有可能的。

好,那再來我剛剛講到行動裝置上面2015年 Google 也有一個報告就說行動裝置上面有接近一半的廣告點擊並不是因為使用者很感興趣,而是單純因為手指不小心按到。

因為大家可以想像,手機螢幕比較小,有一部分的西方人他們顯然體型比較大,所以很容易按錯,再加上現在的廣告他們的版位,像剛剛 Richard 講的,我要設計的這麼有侵略性,那其實的確是很有可能你不小心會去碰到。

其他包含剛剛 Richard 講到的各種欺詐的行為,他剛剛講到說我假冒是某一個出版商在那邊賣廣告版位,那個有一個專有名詞,書裡面有講,叫 Domance  Moving 裡面舉的一個例子是有人假冒這個媒體去賣廣告版位,結果這個網站根本沒有這種版位,所以後來會發現有這些狀況。

因為這些詐欺的行為會導致整個產業有財務上的損失嘛,書裡面有引用一份產業報告,那份報告預測說到了2022年因為這種廣告的詐欺所產生的損失會高達44億美元,那這44億美元其實相當於整個廣告產業的預算大概9%。

他裡面還有做各式各樣的舉例,其中一個我覺得蠻值得大家思考的就是他舉例說如果你去一家便利商店,剛剛 Richard 有講到便利商店嘛,你去便利商店裡面買東西,你已經買了很有名的品牌喔,比如說像可口可樂好了,你回家之後發現,欸,每5個裡面就有一個空空如也根本就什麼都沒有,或者是你去買麥片好了,你買回來裡面就有一個是裝沙子的,不是裝真的麥片。

發生這種狀況之後,其實大家的反應是什麼?

如果是你,你可能再也不會去那一家便利商店或是那個賣場買東西了嘛,因為你已經挑了理論上比較受到信賴的品牌,可是裡面裝的東西還是假貨,我想大家反應該就會變成這樣。

那書裡面其實在講同樣的事情,當廣告主他發現他自己買到的廣告版位是像那些裝沙子的麥片,或者是裡面根本什麼都沒有,或者是大家可能在網路上有看到一些笑話,比如說我在賣場買了 IPhone ,送過來裡面打開是一塊磚頭,我想大家可能有看過這種網路上的笑話吧。

這種事情往往其實也是真實有發生過的,當發生這種事情的時候這個市場的信任就會出問題,或者你可以說他就瓦解,大家都不想要去買這些東西。

廣告主被騙過一次或者是他發現有這個問題之後,他們就會回過頭來很嚴格的去檢查自己下的廣告是不是真的有效,比較積極的廣告主,或者是品牌,他們會開始做一些實驗,比如說我就把一些廣告預算刪掉,本來拿去做程式化交易的這種廣告,我把他改投到傳統的,比如說電視、廣播、紙本的報紙。

結果有一些媒體就會發現說效果,欸效果差不多啊,沒有什麼差別,某種程度上是不是就證明說程式化廣告其實對他們來說是沒有用的,或者是效益跟他們在十年前、二十年前做的廣告其實是一樣的。

程式化廣告可能對這些媒體來說不見得真的有比較好,一旦有這種,市場上有的這種反應之後,同業大概也會有類似的反應,那同業有類似的反應,其他產業如果知道,會不會也有類似的反應?

大家如果去網路上查,你會發現有一些品牌他們都曾經在某些時段暫停下廣告,然後會發現說好像損失或者是產生的影響沒有他們想像中那麼大,那甚至對媒體來說這也是一種傷害,所以有一些媒體上,像紐約時報他們馬上就把參與程式化交易的版位都撤掉,他們以後賣紐約時報自己廣告的時候又回歸到以前的方法。

對抗詐欺,有方法嗎?

Titan :這邊我覺得Richard可以跟大家講一下,產業為了防止我們前面講的 Domance  Moving喔,有人假冒紐約時報去到處賣那些根本就沒有出現在紐約時報的廣告版位,所以大家開始有一些新的方式去防止這個。

Richard :確實在這幾年當中啊,在媒體跟廣告界裡面其實有非常多這樣子的,新的標準,那其中一份比較有名的,應該可能有從業人員都知道,是叫 Ads.txt ,那有做 SEO 的人可能知道,在網站下面會有一個 Robots.txt ,去告訴搜尋引擎說以前哪些搜尋引擎可以來爬我的哪些頁面,哪些頁面請大家不要來爬。

Ads.txt 一樣是放在網站跟目錄下面,所以比如說你可以看 Youtube.com 的 slash ,的 Ads.txt ,那可能就可以看到這個 YouTube 的 Ads.txt 的設定。

原則上面呢,他就是會告訴你說這些網站,比如說以 YouTube 來講,他有哪些程序化廣告的這個交易所可以有權可以銷售他的網站的版位跟庫存,透過這個方式就是說有點像是實名制喔,我們每個網站都去標說,今天我是紐約時報,今天我是蘋果,我是誰,那我的 Ads.txt 上面標了那些交易所可以來購買流量。

Titan :有一點像是揭露自己的供應商或是代理商的這種概念。

Richard :對對對,有一點這種感覺。

後來其實也有一些衍生的, Ads.txt 嘛,那後面還有一個技術叫 Sellers.json ,其實都是大同小異啦,意思就是說怎麼樣子去標說哪些網站個別是由哪些這些供應商是可以去銷售我的這一個庫存。

不過實務上其實,我覺得剛好前兩天也有一些消息,在講說其實成效不彰,不彰的原因是當然就是,對於買主來講,固然有 Ads.txt 可以知道說這些網站授權給哪些人去做交易,可是其實這跟現實生活中的市場一樣嘛,總是會有人出來跟你講說,欸,我有一個特別的管道,可以買到某某網站的流量,比較便宜,你要不要買?

大家還是會去做這個魔鬼的交易,亦或者是說對於廣告的 buyer 來講,其實很多他也不真的那麼在意說這個廣告是在哪裡出現的,我覺得這是一個更大的問題。
在程序化廣告的市場裡面,很多廣告其實確實是流向了內容農場,或是一些盜版的網站,可是對於廣告主出來講。

當然你問他,他會說,喔,不好不好。

可是實際上如果在內容農場點擊出來就是有成效,就是有轉換。

跟次貸風暴很像嘛,可能八成的房貸是沒有問題的,但兩成是這種所謂 NINJA 的貸款,完全沒有辦法償還的這樣子的房貸包在一起。

在廣告市場也是一樣,我們會看到很多廣告代理商,當然他會盡量希望幫客人挑到好的優質的媒體,像星箭廣播,但實務上如果今天星箭廣播的庫存就是不夠,或星箭廣播的廣告就是特別貴,那他會不會買一些次級流量,也是很有可能的。

這是在買方這邊的動機啊,就是其實他不見得是那種在乎是不是真品嘛,對於賣方來講的話也有一個問題就是說,總是會有人跳出來跟你講說,欸,我可以幫你轉賣,那你可能就會授權他,可是有這個授權和他有沒有辦法真的幫你好好的妥善的去轉賣,還說他就只是拿了這個  license ,說我可以幫你賣,但是實際上他沒有幫你賣,但他對外宣稱,宣稱說我今天可以買到星箭廣播的量,那實際上他拿到廣告之後他轉頭在科技導讀。

兩個都很優質啊,其實都不吃虧啊。

但是我意思是說假如是一些不好的例子呢?好啦,他宣稱我是星箭廣播的流量,但是他最後因為我們的合作所以他確實可以這樣宣稱,但實際上他最後卻把廣告放在別的地方,這種事情是有可能的啊。

對,所以社群之間有一些這樣子的努力,但普遍認為啦,其實還是有點無法阻擋大家的經濟動機上,就是在這裡面去破壞這個規則跟秩序。


越吹越大的泡沫

Titan :講到經濟的動機,或者是這種誘因,去讓大家破壞這些規則啦,其實書裡面在下一章就有講到說,現在他叫做 inflating the bubble ,就是說讓泡沫這樣子一直膨脹一直膨脹。

作者在這一章談到,就是說雖然這本書前面都把這件事情講的很嚴重嘛,那把它跟次貸危機做比較。

可是如果你從帳面來看,現在整個數位廣告的產業發展的狀況是很棒的,那很多主要的參與者,比如說像 Google 或 Facebook ,大家去看他們比如說2020年,或者是剛結束這個第一季的財報,你都發現這數字其實是非常漂亮的,那整個長期的趨勢來說應該都是往上。這些公司的股東啊、投資人或者說你是他的大客戶、那做生意的人,你大概都不會覺得這後面會有什麼問題。

這個部分啊其實他在講泡沫的時候當然也是要拿之前的金融危機的泡沫來做一些比較,當時的這個狀況有一點像大家看財經媒體都有聽到,就是熱錢太多。

那熱錢要跑去哪邊?

以前有一段很長的時間,在次級房貸形成之前,這些錢大概都跑去買美國的國債,所以美國的國債呢,石油的金額從2000年時期大概0.6兆美元,到2006年大概衝到1.4兆美元,那佔的百分比,就是美國的國債被持有的這個比例啊,從18%衝到28%,在短短的大概五、六年的時間。

這些錢後來已經多到齁,光買國債已經買美國國債已經不夠了,他們又跑去別的地方,那後來就跑來了次級房貸的市場。

好,那我前面有提到說當時的金融業很多機構,像銀行、投資銀行還有避險基金還有信評機構,大家就等於是聯合起來一起在推動這個市場,把這些商品講得很棒、很好,那有很多一般的投資人就把錢掏出來,來買這些衍生性的金融商品,那後來整個市場的泡沫破掉之後,大家損失慘重而且會有一連串的效應。

那我印像中的那時候還發生過一些討論在談說,欸,我們平常都是在講通貨膨脹、通貨膨脹,錢會變的越來越不值錢,那時候好像嚴重到在討論,欸,會不會有通貨緊縮的問題,大家會越來越不想消費。

這種狀況對經濟來說也是很糟糕的喔,反而大家去看說金融市場大家可能會,比如說政府官員,或者是各國的央行,他們可能反而可以接受說我每年通貨膨脹,每年有一個固定的 persent 是可以接受的,可是沒有人會想要說,要我們每年來固定來一個3%的通貨緊縮好了。

那我想對大部分的人來說這反而是很糟糕的狀況,這個對經濟的影響不會是只有說現在這個商品賠錢,我的錢賠掉了,就這樣而已,他其實會有很大的、連帶的問題一起發生,這個我們等一下後面套用到數位廣告市場可以再談一下。

那我接著想要請 Richard 來談的是說,以他的理解在廣告,尤其是程式化交易的這個數位廣告的領域裡面是怎麼發生這種大家一起把這個市場拱的很大,我們台灣人比較聽得懂就是拱嘛。

我把這東西拱很大,是怎麼樣發生?

Richard :其實這個我覺得……可以分享自身的經驗喔,做為一個技術人,跳到廣告市場裡面其實不是那麼理解商業談判。

那一開始其實我是還蠻喜歡這個產業的一個原因是因為這些所謂的廣告技術 Ad Tech Vendor 喔 ,大多數都是跟你合作,是所謂抽%的生意,就很像是我們找中介嘛,房仲是抽%,買股票等等的可能也是抽%。

可是抽%的生意對我來講他的好處就在於說我會信賴他,是因為我是賣方,所以我知道他必須站在我的立場上,他賣的高價,他才能夠抽比較多%嘛,可是當我仔細在思考之後就發現這件事情不太對勁,因為也有買方啊,那對買方來講如果他還是抽%的生意的話,他是沒有經濟上的動力的,去幫買家省錢。

我是不知道大家這個經歷過買房的階段沒有,但我也常常在想,買方其實也是類似的問題,就是對房仲來講如果他收的是一個成交的服務費,那到底對買方的房仲來講他有任何的動機去幫你找到便宜的房子嗎?

恐怕是……比較難啦,更何況如果在這個局面裡,買賣方都是同一方來講,比如說你的廣告是給 Google 賣,那買家也是透過 Google 的廣告系統來買,在這個情況下面Google究竟是會為買方著想還是為賣房著想?

好,那我想這個答案大家都很清楚,是為他自己著想。

這個情況下對他來說他一定是去優化它自己的獲利最大化嘛,那這個也不能說是人為啊,因為就機器學習我們也知道嘛,給它一堆資料跟給它一個目標,那這個目標當然從公司出發一定是設計成是優化讓 Google 的獲利是最大化的。

那所以說在這個情況下面的話你就會看到非常多的行為,就是在鼓吹廣告組下更多的廣告,像大家不知道有沒有在搜尋 Google 的時候常常看到關鍵字廣告?

那在關鍵字廣告購買的時候啊,往往很多人會跟你講說啊你要買這個品牌字,那品牌字就是說,比如說你搜尋星箭廣播,那星箭廣播這個字的廣告你要購買。

但是客觀來講,這件事情是有意義的嗎? 

當今天如果一個消費者搜尋星箭廣播的時候,假設第一名出現的是 M 觀點,或者第一名出現的是白蘋果,那恐怕你還是會去找到星箭廣播嘛,其實有沒有那一個關鍵字廣告放在第一順位,好像影響沒那麼大,可是有這個關鍵字廣告的話,消費者那他就是要找星箭廣播,是廣告他也不知道,他就點了。

所以乍看之下你就會發現說,挖這個廣告的成效真棒,可是那個原因是因為消費者本來就是要找這個字啊,那要進來的話你本來就是這個品牌嘛,那他當然會點你這個廣告,那等於是你花錢請他吹捧自己的成效。

那這就是一個,我自己啦,個人偏見,自己覺得是一個相對比較無效但確實是創造出了一個好像成效很好的廣告的這樣子的行為,對 Google 來說那這就是額外可以再去抽的收入。

那類似的道理也會在很多再行銷廣告上面,比如說你想要得到一些優惠卷的做法就是你把商品加入購物車,然後不結帳,等個兩三天,你可能就會在電子報收到說,欸,我看到你購物車有什麼什麼商品還沒結帳喔,給你1張優惠券,快去結吧,或者是說你就會在程序化廣告市場上被一直轟炸,就是說你是不是要買這個,是不是要買這個。

可是我覺得這個也是有…有一些空間上的問題啦,就是說並不是每一個情境下都這麼適合這麼緊迫盯人。

那我打個比方,比如說今天假設是外送餐的服務好了,你可能今天晚上你看了要吃 pizza ,最近有流行粽子加披薩嘛齁,粽子披薩。那你看一看你總之你就沒有點,那你沒有點的原因可能就是阿你就不餓,或者是說你就分心了。

Ok ,因為某種原因你就沒有點,但這個情況下面,好,那他是不是有必要馬上追著你一直跟你講說你要趕快再點這個 pizza。

Ok , maybe 可以,因為你就還沒吃。

可是如果到宵夜呢?

今天你6點看粽子披薩,到11點他還在跟你講,到隔天還是跟你講粽子披薩。可是我就不想吃了,那這樣子的廣告預算其實某程度上就是被浪費了,更重要的事情是,就算他真的有轉換,那是因為這個廣告好棒棒?還是因為說其實我本來就想吃粽子披薩,只是因為各種原因為所以我稍微分心了一下,或者是說反正某種原因我現在就沒點,可是我明天就要點了。

這有一些模糊地帶啦,我相信在聽的如果有從業人員,那你一定也會覺得說,啊不對啊,這本來就是他忘記了啊,所以為什麼我們需要程序化廣告,就是要把他找回來啊。

Ok, fine.

那我覺得這都是有各種極端,但是我想強調的是說對於廣告商來講他絕對有很的動力去把所有的情境都講得很極端,只要能夠讓人掏出來的狀況,他都會說,喔你應該要掏出來做廣告。

 Titan : 欸, Richard 我記得你之前有跟我講過,有一個算法是說24小時以內,像你剛剛講的粽子披薩這件事情。

Richard : 喔,OK

Titan :假如我這兩天看到粽子披薩的廣告好了,可是我沒有點進去,我沒有直接去下單,沒有反應。

可是過了一天,就像你講的,隔天我打開 Uber Eat 去下單,說我要吃粽子披薩,這些行為他會把它兜在一起說,欸沒錯,我就是因為看了那個廣告,所以我決定去買的,可是明明我真正發生的行為是我又沒有點那個廣告連結,我是自己跑去買的。

Richard :沒錯,這個情況在廣告產業裡面是很常見的喔,那我自己觀察到其實更嚴重的比較多是在跨廣告商之間的重複認列的問題。

講一個常見的情境,比如說今天你在 Facebook 上面看了一則廣告,喔,覺得某某咖啡豆覺得很棒,那你想要去買。

Ok,但你當下沒有買,可能隔了1個禮拜你想買,運氣好的情況下你又打開 Facebook 然後這個廣告就再行銷,然後你就又被丟到,然後你就點,那你就買了。

在這世界裡面Facebook宣稱他轉換的這個單,是他的功勞我覺得沒有問題,可是今天如果這個情境是你一個禮拜後想買,但是你已經找不到了,那你會怎麼做?

你可能會去 Google 找他, Google 找說什麼什麼什麼咖啡之類的,那可是你在 Google 那邊也有下關鍵字廣告,所以你也是點了關鍵字廣告進去,那總之最後成交了。

那在這個情況下 Facebook 會說,欸這個是我的功勞, Google 會說欸那個是我的功勞。

那兩個人都沒說錯啊,因為他確實不知道對方也有出力嘛,他怎麼會知道這個東西可能是他曾經看過?

更極端一點,假設廣告主還有去下星箭廣播業配,介紹這個咖啡豆,那這些廣告公司更不可能知道說曾經有這樣子的業配存在嘛。

說就會遇到這一種狀況是,欸廣告成效忽然變很好,那你以為是這個成效很有用,這個 channel 非常的有效,但其實不是,可能是其他人有助力,然後這邊是收割撿尾刀。

那聰明的廣告主你就得去分辨這件事情,可是老實說對於這裡面的每一個廣告提供商來講他並沒有一個動機跟動力會去告訴你有這樣子的事情,他也沒有能力可以幫你解決,你得靠你自己去計算。
那這個當然最終其實目的都是一樣嘛,就是要把你的整個 spending ,廣告的預算去變高,那變高抽趴那才有辦法賺錢嘛。

Titan :針對這個泡沫啊越滾越大這件事情,書裡面其實還有講到一件事啊,就是說當今天數位的廣告的這個生態系越長越大的時候,他會連帶的影響到一些事情。

比如說他會可能會擠壓掉一些大家的廣告預算,是本來是下在實體世界的,現在跑來數位世界。

這會影響到這些在銷售實體廣告的人,他們的生意嘛。

那造成的結果就是越來越少人做這個,那整個廣告的預算的趨勢喔,應該在就是差不多就是在這兩年、三年反轉了,假設整個全球的廣告可能已經有超過一半都已經流到數位廣告這邊了。

可以想見的就是說數位廣告這邊的錢越來越多,就像我們剛剛前面講美國的國債一樣喔,錢都全部都跑到這邊來了,當然對這些做數位廣告生意的來說他就有很大的動力去賺這些錢嘛,錢都往你這邊跑了,我當然要把他搶下來啊。

Richard :現實的例子來講,像 YouTube 或是 Facebook ,這些當代比較重要的數位廣告的媒體,那其實他已經建立起一個很好的循環,甚至對 YouTube 來講,從創作者 YouTuber 可以分得到錢,廣告主會來下。

那消費者因為可以看免費各式各樣有趣的內容所以他願意一直把時間跟注意力放在 YouTube 上,他已經形成一個很好的多邊經濟,一個飛輪,這個飛輪越滾越大,抽趴生意 YouTube 就可以賺越多的錢。

這個其實是一個很牢不可破的關係,今天你要再建立一個新的這樣子的影片平台,假設不透過這樣子的飛輪的方式來成長,不透過廣告而純靠訂閱,那你終究就是只能透過一個一個這樣子的客人去拉,去增加訂戶來做成長,並沒有辦法轉成是一個像生態系或是經濟體系這樣子的做法,所以書中其實也有提到,如果未來我們想要打破這件事情,試想一個不存在著社交網路,新的 Social network 那是可以走出廣告的,至少在這個時代跟目前的狀況下比較難想像。

因為除了這樣子的一個生態系的循環,用廣告去支撐之外,多數的其他的付費模式,不管是電子商務啦、訂閱啊或是斗內啊,這些方式,其實他終究都只是線性成長,比較沒有辦法做到這樣指數性的成長。

商業就是這樣,錢多了他就可以提供更好的免費服務,那他就會得到更多的使用者,更多使用者,更多流量,更好賣,這就像是這個飛輪一樣,一直去增長。

要怎麼戳破泡泡比較安全?

Titan :那書中寫到最後面啊,他當然是探討了這整個過程嘛,形成泡沫的原因跟環境,以及泡沫正在形成這件事情。

當然他會警告大家說,現在他已經觀察到有這樣的泡沫,比照金融市場的案例如果這個泡沫破掉,而且是等到它膨脹,等到很大的時候才破掉,對市場的傷害是非常大的,那這個經驗喔,其實過去全世界大概在10年前就已經經歷過一次了,而且可以預見的未來喔,就是每隔一段時間這樣,這種循環喔,都可能還是會反覆的發生。

他在最後一章有提到說要解決,或是說在有控制的情況下把這個泡泡把他戳破,就是用可控制損害的方式來處理,他裡面當然會講到一些方法,不過我覺得我那時候在跟 Richard 在談這件事情的時候,我覺得 Richard 好像是比較不樂觀的齁。

因為他在書裡面有提到說,像有一些方式可以預防,或是說避免,或者是說在可以控制情況下去把這個泡泡弄破的幾個方法喔,他提到的是,像比如說加強監管嘛,類似這樣子的東西。

他也是拿以前金融市場來舉例,就是說美國有一個單位,他們叫做 NBER ,就是在講說整個經濟的發展研究,去研究說,欸整個美國的國內生產,大家的收入是怎麼來的,是從哪裡來的。

那他提出說那如果我們也像 NBER 來設定一個叫 NBAR , National Bureau of Advertising Research 去找一下說,欸到底是整個廣告的機制,他的收入來源,怎麼創造營收,這些錢是怎麼分配的,去每一個環節都把他搞的很清楚,是不是就可以找出一些可以控制的手段,讓他去好好的管理。

比如說像藉由了解這整個過程之後是不是廣告主,或者是負責使用廣告預算的人,就可以更有效率的去把這些費用做比較好的分配,而不會去下一些無用的廣告,就是說你去買那些垃圾的金融商品一樣,你的投資應該要比較穩妥的去投資在對的資產上面,去買對的金融商品。

那書裡面有提到啊,像 PMG 喔,在2017年的時候,大概砍了兩億美元的數位廣告,原因是因為他們已經受夠了那種所謂的 bot frot ,所謂的機器人造成的假點擊,以及各種關於品牌安全brand safety 的原因,他們決定把這個錢移到別的地方,比如說傳統的電視啊,還有廣播啊這樣子。

那結果是什麼?

PMG 把他整體的廣告營收把他減少了,可是他整體想要在廣告上面傳遞出去的訊息到達率卻增加了10 percent ,這是根據他們的統計,那同樣的案例其實也發生在其他的品牌上面,大家都可以找到最近幾年這種新聞。

Richard :他那一段是講說媒體讓你可以去用受眾購買的話,媒體真的賺到錢會越來越少,因為像以我們的例子來講嘛,如果沒有受眾購買的話,那大家要買食譜相關的廣告就會來愛料理買,可是因為現在有第三方追蹤 cookie 之類的,所以說讓消費者今天不管是逛什麼網站,他都有辦法去分辨說這個人其實是對於料理有興趣的。

對廣告主來講,其實他就是買這個人去內容農場,內容農場的廣告最便宜,他不見得來賣料理啊,因為他要買的是 audience ,不見得是要買 media 。

Titan :可是講到要抑制這種程式化的廣告啊,這個生態系。

我那一天在跟Richard聊天的時候他就說他覺得看起來他自己感覺是比較不樂觀的,我們來聽聽看他怎麼講,他覺得為什麼說,欸我們其實已經知道這個市場可能有問題,那問題是出在哪裡?

但是要防止它或是阻止它是有困難的。

Richard :其實書裡面有提到喔,就是說關於這一種次貸的問題,或是說這些泡沫的問題,當然就是越早解決越好。

可是從我的觀點來講,何謂程序化廣告的泡沫已經太大了,大到沒辦法崩壞。

當年次貸危機發生的時候其實當然影響了金融市場不少,喔那一樣的事情一樣會發生在程序化廣告市場。

那你能夠想像今天你用 Facebook ,像 Facebook 剛好前陣子,因為iOS的政策 IDFA 變成 Up-in 之後,就在新聞上面有提到說因為廣告的收入下滑,去導致他們可能不得不考慮關閉一些免費的功能變成付費的,剛好就在我們今天錄音的時候,其實也會看到說 Twitter 也推出了 Twitter Blue ,那一個付費的方案。

實際上我們會理解就是說…社群媒體確實要支撐他這整個技術的成本是非常非常高的,不管是找工程師啊,或是就單純是儲存的設備啊,電腦啊,等等的,沒有好的程序化廣告收入其實是沒辦法支撐的。

那社群媒體大家不交友就算了,不 social 沒關係,可是如果今天是 YouTube 呢?

尤其是在剛好近期疫情發生的台灣,大家能夠想像今天如果是國小老師的音樂課,他想要直播給小朋友看,這個情況下其實現在是使用 YouTube 這樣子的免費平台,可能配合廣告,就可以讓小朋友可以免費去學。

可是假設廣告沒有了,沒辦法支撐影片的頻寬的成本,那在這樣子的情況下,小朋友要上直笛課、要上音樂課,都要花錢先買視訊軟體,先買可以去看這些線上教學的軟體,就只是為了要能夠看影片喔,還不講影片的內容

那很多人的,不要說是受教權被剝奪,但是應該是說他確實會有一些過往可以很自由和容易可以取得的東西就再也沒辦法取得了,那在這樣子的情況下,你可以想像到當程序化廣告市場崩壞,可能會造成這樣子的結果。

那連帶不只是資訊的獲取,可能從現在是免費的會變成是有價的,那很多商家,電商也好或是實體店家來講,他現在仰賴的程序化廣告市場,雖然他是一個很糟,可能有很多問題的市場,如這本書裡面所言。

可是當這樣子的渠道都沒有了,他沒有方式可以去做行銷的時候,你殊難想像,比如說在疫情的現在當下,店家推出外帶便當,他不能透過程序化廣告來宣傳,他需要去路上發傳單,那怎麼可能?現在是完全沒辦法做到的事情,那很多商家就會因此倒閉。

所以第一個我覺得就是大到不能倒,身邊的這些生態系其實都已經環繞建立起來。

一個對大眾而言不好理解的問題

Richard : 那我覺得程序化廣告市場這一個泡沫比較難去被戳破的一個原因是因為他甚至很難去溝通,像我也跟 Titan 聊到,次貸風暴的時候大家相對好理解。

你買房子要房貸,大家知道,房貸還不起錢,很好懂,從小你可能就知道什麼叫做借錢,什麼叫做還錢,那包含像之前比特幣,可能有一些危機, ICO 等等的,那時候都有一些像泡沫般的事情發生,我覺得他都算好理解、好說明。當然相對的,詐騙的人,或者參與市場的人也會很多啦。

路上你去一個咖啡廳都聽到有人問你要不要投資 ICO 啊?這當然就是會造成泡沫。

可是注意力這件事情要怎麼樣子去被溝通跟量化?對不對?

你今天走路上大喊一聲說,哇!這個程序化廣告要爆炸了。人家第一個問題是說,什麼是程序化廣告?

啊就是那個廣告啊,廣告怎麼了嗎?你不要看就好了啊?

你很難去跟大家解釋這件事情,像這兩年我們知道在美國很多科技巨頭,其實不只在美國啦,在美國、在歐洲都面對了一些壟斷的問題,被調查。

其實在很多國的法院也都有說,他們知道在程序化廣告上面的壟斷的問題可能是更大的,但是因為終究是民主政權,那所以說他們的法院在運作的時候 somehow 還是要去考慮到民眾的觀感,所以要理解答大家能不能夠理解這件事情,所以在這情況下面他們會選擇把某些公司的這些在廣告上面壟斷的問題放到比較後面。

倒不是說他們沒有作為,因為我有去看很多他們在聽證會裡面問的問題,確實是產業當中包含像我們剛剛在提到很多書裡面提到的問題,其實在那場聽證會的過程中都有被提到,可是實務上就是因為這東西大眾真的是不懂,那大眾不懂的情況下他就很難去溝通。

那很難去呼籲,那很難帶給大家一個了解,那在這個情況下面的話當然又回到我們上集 Podcast 講的,有非常多可以渾水摸魚的做法,增加這一個市場交易上面的一些混濁,像泥巴一樣,當我進到程序化廣告這個產業的時候,很早以前我就聽過前輩說過一句話,水清無魚啊,太清澈的水是養不出魚的,所以必然一定還是有這些混雜的局面在。

所以程序化廣告本身很難去被溝通,又這麼混雜,或是說大家傾向讓他混雜,因為才摸的到魚啊,那在這情況下的話,其實沒辦法溝通的事情就很難變成是一個集體共識的泡沫,那沒有辦法被集體共識,被集體 recognize ,有這樣子的事情,那你就很難去戳破他,就只能等到他自發性爆炸的一天。

Titan :Richard 剛剛講到那個聽證會喔,其實很多情況,所謂的很難溝通或者是大眾不理解,都反應在哪種聽證會上面,美國的參議員發的問題。

我想大家去找應該可以找到很多奇怪的問題,比如說會有議員問聽說會問 Mark Zuckerberg 說請問你們公司是怎麼賺錢的,在聽證會上面問這個問題,這其實背後代表的就是說當這個政治人,或者說我們的政府喔,在沒有民意的壓迫之下,他們其實是不會有動機,或者是也不會有那個驅動力去處理眼前的…已經有人先幫我們點出來的這個問題,因為沒有民意支持嘛,所以很多議員他們其實也不覺得說這個是他們的工作,要去處理這件事情。一定都是要等到說他的選區裡面的一般有投票權的人告訴他說你這樣做真不行,我下次不投給你了,他們才會做一些反應,等到多的這個量都聚集起來之後,這件事情在整個國家運作的,整個體制運作的優先順序才會被往前提。

那 Richard 的看法就是這件事情可能還不夠重要,不夠排到前面,雖然說以財務上來看,這個泡沫或者是他的影響喔,其實是很大的。

我覺得很難跟大眾溝通的一點喔, Richard 剛剛講的很好,就是說那什麼是程序化廣告。好,再來就是廣告注意力這件事情要被量化困難。

那還有一個就是我覺得的這種數位化的廣告,對整個網路來說他的影響是比較間接的,他並不是直接影響到我們的日常生活在使用網路,那雖然剛剛 Richard 有模擬了一些比較極端的狀況,比如說今天都沒有廣告了,你的 YouTube 就變成連上傳影片、看影片都要付錢,那要怎麼辦?

可是要走到這一步的狀況要花非常多的時間,這整個問題不會一下子,瞬間就跑到這個階段,所以對大眾來說我們是很難去理解說會有這個問題的。我們把這整件事情稍微拉長一點來看,今天假設這些以數位廣告為主要營收來源的公司,像 Facebook ,像 Google ,他們的數位廣告如果受到影響,會連帶發生什麼事情?

那比如說我們知道今天大家在使用的 Gmail 、 Facebook 等等的都是免費的服務,那他們為什麼可以免費,就是因為他們有從廣告而來的收入,而且我們講的都還只是所謂的消費性的產品。

那哪些是更重要的呢?

比如說 Facebook 跟 Google 這些公司,他們其實每年都有花滿多錢贊助很多個各式各樣的學術研究,或者是這些創辦人他們自己因為廣告的關係,公司經營得很好,自己累積了一大筆財富,他們去贊助很多重要的學術研究,不管是對生態、對醫療、對這個社會都有重大影響的研究。

舉例來說,像 Mark Zuckerberg 跟他太太成立的這個基金會,他們贊助了很多可能對這個世界的生態、對醫療很重要的影響的研究,可能都沒有了,因為現在沒有廣告收入,就沒有這些錢,那他當然也不會有這些贊助,那把這些案例套用到整個網路圈,你就會發現很多事情都會受到廣告收入的影響。

比如說像 Google 的無人車好了,那這也是其中一個嘛,他們是整個無人車商業化領域的先驅,那他們之所以可以做這些研究,或是說有本事、有本錢做這些研究,就是因為他們在數位廣告領域賺取到很多的收入。把這件事情拉遠一點來看,整個數位廣告的產業如果受到影響的話,我們可能近一步會發生什麼事?比如說像我們在聽 Spotify ,不能聽了,因為沒有廣告嘛,所以沒有免費版可以聽。

假如泡沫破掉會發生什麼事?

書裡面其實有提到說他認為一開始喔,如果這個泡沫破掉,一般消費者大概不太會感受到問題。

因為 Google 跟 Facebook 這些公司他們有大量的本錢,他們有非常多的現金,他們可能只需要做一小部分的調整,可是主要的業務,主要的服務,還有使用者他們都還是有能力把大家集中起來,可是一些比較小的公司可能就會開始受到影響。

這件事情如果套用到現實世界的話,反而是書的前半段喔,他有提到一個案例就是,比如說像石油好了,我們知道石油是一個很重要的能源,石油可以拿來做的副產品,除了當能源之外,還有很多石化的產品,像塑膠。當石油的價格受到影響,這些製品會受到影響,所以石油價格被我們拿來當成一個經濟的指標,大家會緊盯著油價,來理解說現在的經濟表現到底是好還是不好,現在的景氣是狀況是好還是不好。

石油這件事情他影響的範圍就很大嘛,除了當燃料,我剛剛講的石化的製品,甚至週邊的產業,以及乃至於整個市場對經濟表現的信心都會受到影響。

今天油價一跌,可能很多股票會跌啊,大家投資會損失嘛,很多連帶的反應都會產生,所以不是真正只有油價或者說直接跟石油有相關的產業跟領域會受到影響而已,那數位廣告我想作者要強調的其實也有點像是這樣的事情。

大家也可以去想說那今天這些在數位廣告或者是程式化廣告交易生態系裡面流動的金錢受到影響的時候,那是哪些方面會受到影響?

我覺得用這種方式來想不會到那麼困難,應該是比較容易可以理解,所以我也在想說是不是哪一天隨著網路現在的重要性那麼高,是不是我們的經濟指標也會有一個是跟數位廣告,或是說程式化廣告有關的。

比如說 CTR ,或者是什麼這種 CPC ,是不是可以拿來當經濟指標,我在讀這本書的時候我也在想這件事情。

那我在讀這本書的時候啊,其實既然作者本人都把這件事情跟金融市場拿來做對比的話,我就會在想說那有沒有哪些事情會導致這個泡沫就這樣破掉,我是說現實世界裡面。

我就跟 Richard 在聊啊,說那如果套用 Richard 上一集講的,最近幾年廣告才開始發生的變化。這種對廣告業的打擊,算是有可能會發生比如說像對第三方 cookies 的阻擋,或者是像蘋果對廣告業的影響喔,我想最近有很多相關的討論。

我不知道 Richard 你覺得有可能嗎?泡沫會因為這樣子而破掉嗎?還是他會繼續膨脹到之後好幾年才會破掉。

Richard :我自己對於泡沫會破了這件事情覺得是比較…這算樂觀嗎?還是悲觀?就是說做為從業人員我當然不希望他破掉,但是確實這邊破掉的時候造成的危險真的是不可忽視的;那樂觀來看從這本書推出到現在當然在社群上面有一些漣漪,大家有一些想法,同一時間其實像書中裡面提到的一些解法,比如說有一些公正第三方的單位去做研究調查,那針對產業當中的一些根本性的問題去做一些討論。

那像這樣子的事情確實是在發生中, 像今年的這個 Apple 的 IDFFA Up-in 到年底的 cookie 的 blocking ,那這些事情發生的時候確實有激起讓產業產生一個溝通跟對話平台的機會,那我們看到很多開放性的討論,可能包含像網際網路的協定,我們有一個組織叫W3C,w3.org,那上面就有很多關於新一代的廣告追蹤技術的討論。

那當然他是現在講的是追蹤,但是我認為追蹤當然是一個數位的一個非常重要的基礎,因為跟傳統廣告比起來,這件事就是數位廣告的數字是相對更容易被衡量的,那現在這個衡量的方式,衡量的標準,在一個公開的平台上面討論,那我覺得這當然是可以減緩泡沫的一個方法,那當然也包含了近期的很多反壟斷的這些調查,那也把很多在產業裡面一些比較不好的習慣跟作為有被接露出來。

那在書中其實也認為這樣子的揭露,跟讓大眾的了解其實是可以有效的改善,就跟次級房貸一樣嘛,如果大家知道自己買的債券是包含這麼多不好的房貸,那你可能就不會購買。

所以綜合來講,我覺得樂觀也悲觀,看我們怎麼去描述這件事情,那整體來講產業確實在預防泡沫爆炸這件事情是我看到一些好的 movement 。

Titan :書裡面的確是有提到,如果把透明化提高,其實就等於是抑制了前面講的這種所謂的程式化廣告交易的這個生態,他不透明的地方。你把這個程度降低,他認為就是可以讓這個市場比較有效率地去反應,那有一點像 Richard 講的說,當今天很多金融商品在做揭露的時候,如果有做好,讓大家對這件事情比較了解,產生了反應也不會像以前我們經歷過那樣那麼可怕。

從廣告到使用者付費

Titan :這件事情我覺得還有另外一個趨勢可能也可以簡化廣告帶來的泡沫化。

比如說最近幾年我想大家也觀察到一個風氣就是很多媒體喔轉型成訂閱制,或者是很多內容轉型成訂閱制,甚至連個人都轉成訂閱制,還有像一些專門做訂閱制的平台,他們也崛起受到媒體的關注喔,比如說最近的 Substack , CupHouse 他們都開始想要幫創作者推出一些比較便於收費的管道,那很明確的是想要傳遞給市場的訊息,就是你應該要花錢買這些內容,那這些內容是有價的,如果由消費者直接購買,直接支持這些創作者,那對整個生態系來說是比較健康的。

那像 Strike 這樣子的公司他們,從很早就開始在喊這種所謂的 internet economy ,這種網路經濟,那他們是作為一個金流公司,他們在做的東西當然就比較不是跟數位廣告有關,他們想要做的就是當一個媒體或者是當電子商務他們想要賣東西的時候可以利用 Strike 來做,所以他們認為整個網路經濟產值如果越高,那 Strike 可以賺到錢就越多。

他們把這種付費的機製作的很簡單、很好用的時候他們認為同時也可以促進這個網路的經濟,比如說今天我想要自己做一個什麼東西來賣的時候,我可以很容易地把這個付費機制建好,而且光靠我自己就可以做到的話,我們容易收費,消費者付費也方便也容易的話,那是不是就可以讓這整個網路經濟對廣告的依賴再進一步的下降。

因為當整個網路都建構在廣告的時候,因為我們上一集有提到嘛,說整個網路在發展的過程當中,的確是有一個年代是很相信一件事情就是說,廣告是可以完全來支撐整個網際網路的發展的,讓整個網路變成免費的,或者是讓整個網路經濟對一般消費者來說是有可能完全免費的去使用,我想網路發展是有經過這個年代的,那現在這個過程現在有一點往另外一邊擺了。

就是,你可以把它想像成一個鐘擺,剛剛 Richard 有講到這個極端的狀況喔,這個鐘擺如果往極端的另外一邊就是大家都要付錢,你做什麼事都應該付出相對的價格的時候,的這個方向擺,我覺得現在的狀況可能就是鐘擺在往回擺。

所以有一些內容他們都開始強調說使用者要付費,陸陸續續這幾年很多主流媒體都從本來很大發的,大家免費看到飽變成要付錢。

比如說像《Wired》連線雜誌,他們以前喔,在我還在當學生的時候,他們的雜誌內容全部都是免費放到網路上大家都可以看。

當時他們的理論是這樣的,他們認為會花錢訂紙本雜誌的人,跟在網路上看《Wired》的讀者是不一樣的人,這兩邊的人是不會有交集,也就是說會花錢的就會花錢,不會花錢的他們還是不會花錢。可是他們最近幾年就改變這個想法了,所以《Wired》現在要訂閱,彭博社也是一樣啊,彭博社 Bloomberg.com ,大概三、五年前大家上去看的時候,也是上面的新聞也是大家看到飽,可是現在他們也建起付費牆,所以我想這個趨勢喔,是比較明顯,再在就是我們剛剛講電子報商,像 Substack ,上面多的是需要付費的電子報服務。

未來廣告會變少嗎?

Titan :所以我也想問一下 Richard 說,你覺得未來這個網路會變成什麼樣子?會變成廣告越來越多,還是廣告越來越少?

Richard :我覺得廣告是不太可能變少的,因為這其實還是結構問題嘛,就是說當然對於優質的媒體來講,《New York Times》為首,那他們都可以轉成訂閱制的,可是相對之下代表有一部分的人,付的起訂閱制的人,這些注意力他就不見了。

在市場上沒有這樣子的注意力的時候,少了這群人之後,那怎麼辦?

那就是用更多其他的注意來填補,那也就是會有更多的廣告,那更不要說就是大家對於廣告是越來越…耐受度越來越高喔,所以這些情況下廣告只會越來越多啊,我覺得是不會變少的。

Titan :喔~ Ok,我覺得這個切入點蠻有趣的,既然大家耐受度越多,我就給你更多的廣告。

Richard :是。

Titan :那 Richard 所以你其實不太認為說整個網路經濟會導向使用者付費的這個方向對不對?

Richard :是,因為其實到頭來並不是每個使用者都願意付錢的嘛,更別何況說其實大家已經還習慣在網路上看文章或是看影片就要付錢,那又或者是說比如線上影片來講好了, Netflix 一直都是付費制的,那今天你說其他的 2、3 名,像在美國有 Hulu,或是說一些其他的這些 OTT 的平台。

他不想做成訂閱嗎?

他想,可是終究願意花錢來付費線上看影片的人其實沒這麼多,總之就是賠錢的生意沒人做,殺頭的生意有人做嘛。

那一定就還是會有廣告的誕生,跟廣告的出現,加上另外一點就是說當大家對廣告的耐受度越來越高的時候,那質很難提升因為大家點擊率就變差,大家就不想點,所以量就會變更多。

所以我覺得在有生之年大概很難看到廣告會消失,甚至他就是會越來越多。

Titan :對啊,我覺得看到廣告消失不太可能啦,因為我在上一集有提到嘛,廣告總是會以大家出意料的方式出現在你面前。

像我上次講的 Tim Wu ,吳修銘教授他在《注意力商人》這本書裡面提到的一個案例就是居然有廣告商是可以跟公立學校簽約,直接在他們公立學校裡面當起廣告代理商,把各大品牌的廣告投到那個學校裡面,比如說在成績單上面印麥當勞的標誌,就是贊助冠名,比如說XXX學校第三次麥當勞期末考,類似像這樣。

那這件事情其實在很多場合已經發生了,如果你有在看一些職業運動喔,北美的職業運動,你會發現很多東西前面都有冠名啊, MVP 會冠名,連精彩重播都會冠名,你說這是不是一件很神奇的事情?所以我認為廣告還是會持續以各種你不想到的方式出現在你面前。

剛剛 Richard 也有提到,像 Netflix 這樣子的 OTT ,線上影片的服務,我自己的觀察到的趨勢,我覺得這也不能算是需要觀察,大家應該都有感,就是當市場上越來越多的這種服務,那內容供應商他們都想要自己做自己的平台的時候,消費者就會發現自己的預算根本就沒辦法支撐這些供應商他們想要賺的那麼多錢。

比如說你今天想要看的劇,假設你最喜歡,想要 follow 的影集有三個好了,這三個如果都在不同的平台,你每個月花的錢就變得非常多,那大部分人可能都沒有辦法接受說我每個月要花這麼多我的預算在這種娛樂平台上面,所以你的注意的可能就會轉到別的地方。

我想之後這個市場應該會有一段的洗牌,大家會發現說其實我沒辦法從消費者身上賺到那麼多錢,所以我覺得使用者付費有他的極限在。

包含現在的這種電子報的付費,當我看到每一個從大媒體出來的記者都想要做付費電子報,那每個電子報他都想要跟你每個月收 10 美元的時候。

那我覺得對一般收入的人來說,就算你對這個產業真的很有熱誠,你大概也不太可能每個月要花,比如說 100 美元、200 美元的錢來訂閱這種各式各樣的電子報,你大概會覺得說我根本沒辦法負擔這些價格,對我來說我覺得這是比較不切實際的喔,幾乎可以說我們現在就可以預見以後一定會發生這個問題,這些創作者會發現消費者沒有辦法把他們的經濟全部花在他們身上。

可能有一種說法是說那反而這種訂閱經濟或者是使用者付費,會變成有點 M 型的市場,就是有錢人可以一直訂,啊沒錢的人就只能看廣告。

可是我想要提出來另外一個猜測或是說推測,我覺得有錢的人他也不一定會去訂閱,他也不見得想要花錢在這上面,所以可能整個市場,會往廣告贊助或者是混合的模式,應該還是會維持最大宗,那真的使用者付費我覺得是比較困難的。

那我這邊剛好最近有看到一個案例,我覺得蠻有趣喔,就是我本來也以為,對,我今天如果比較有錢我就可以訂任何我想要訂的東西,我高興我全部都訂都沒關係,可是我看到那個案例會讓我覺得說,沒有欸,其實真的很有預算的人他也不見得想要花錢訂閱。

原因是什麼?

我舉一個例子喔,我在 5 月 19 號的時候看到一個貼文喔,就是很有名的科技記者 Steven Levy,他寫了一篇文章在談剛結束的 Google I/O ,他的第一天的 keynote ,有一個臉孔經常出現,他負責了 Google 的搜尋廣告、商務 Maps、Payments 還有 Google Assistant 。

他基本上就是一個資深的重要人物,實際上喔在 Sundar Pichai 下面 run Google 的人,可以這樣講吧?那他寫了一篇人物的報導喔,在《Wired》雜誌上面,Steven Levy 就到 Twitter 上面去貼了這個連結嘛,說他寫了一篇文章喔,歡迎大家來看,這樣子。

那我們以前節目上有提過的,科技圈很有名的分析師 Benedict Evans,他以前有待過 a16z 在那邊當合夥人,他現在回英國去做他的本行喔,就是這種科技業的分析。

他回了一個推啊,他說這個 interview 好像很短,他就把《Wired》的畫面截圖下貼上去,總共只有一段,他說這是很短的 interview 嗎?還是怎樣?

Steven Levy 很好玩喔,他就說我去問一下外的同事看是發生什麼事情啊,因為 Benedict 這個問題看起來滿正常的,可能是網頁有問題。

結果呢,Steven Levy 回來跟他講說,啊 Evan 先生不好意思,我們的同事說可能因為你沒有付費,所以你只能看得到第一段,我看到這個我就覺得很有趣是因為 Benedict 他絕對是有預算可以訂《Wired》,因為《Wired》一年大概只有二十幾美元,台幣可能七、八百塊而已,可是他沒有訂耶,他的本業就是做科技分析,他也沒有要訂《Wired》。

所以我覺得像這種案例可能是很多的,我們覺得他有大量的預算可以買這些付費服務的人,他們可能根本就不想要花這筆錢,所以我想我跟 Richard 對這個之後網路的經濟的發展喔,如果你今天要問我們說所以使用者付費還有這種創作者的禁忌,你們覺得怎麼樣?

我覺得不見得有想像中的那麼樂觀, Richard 你同意嗎?

Richard :我同意啊。

確實不太可能什麼都訂啦,我自己曾經訂了很誇張,但終究你還是意識到說其實你沒用到那麼多。

Titan :對啊,所以我們可能就會把那些預算再挪走吧,就根本不就不會完全的投入在那上面。

我覺得這也是大家可以思考的問題,就是說當你喜歡的創作者開始全部都轉成付費的時候你會怎麼辦?你要怎麼分配你的預算,還是說你可以接受廣告?

另外一個我覺得 Richard 提到很值得思考的地方就是,那你應不應該裝廣告阻擋器?我覺得這件事情也是大家可以想一下。

有一派的人認為說,對我就是應該要裝廣告阻擋器,我有權利去決定我要接受什麼樣的內容,我要看到什麼樣內容。

甚至我剛剛講的《Wired》的雜誌,他們自己就有一篇文章在教你怎麼 DIY,在你家設定好整個廣告阻擋器,叫 blackhole,一個黑洞。

就是把所有的廣告都吸進去的意思,他講用那個很簡單的方式就是開源的套裝軟體,你就去買一個兩、三千塊的 Raspberry Pi,然後把軟體灌進去,按照他教你的設定好,你的廣告可能就會消失非常多。

另外一派的人,比如說像剛剛 Richard 有提到,他說他覺得這個行為好像有點不道德,那甚至我們在說的那本《Subprime Attention Crisis》,裡面就有引用業界人士的話,他們就覺得說,你裝廣告阻擋器就像小偷一樣,就是在偷這個產業的錢。

我覺得這也是大家可以思考的問題啦。

如果你對這件事情,就是這本書的主題很感興趣的話,那我覺得大家可以去找這本書,不管是有聲書或是電子書,或者是去找一下 Tim Waung 在 YouTube 上面的一些採訪喔,去講他對這件事情的意見。

我會在這一集的 shownote 放上一些相關的,比如說像書評的連結,大家可以去找來讀。

那今天我們很感謝 Richard 喔,兩次來上我們節目來錄音來跟他談這個我覺得蠻有趣很有意思的議題。

希望大家會喜歡,那我們下次見。Byebye。

Richard :Byebye。

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(文章代表圖來源:Joshua Earle on Unsplash

本文為《星箭廣播》113 集––「注意力的次貸危機」:我們能阻止數位廣告的大泡沫嗎?恐怕很難(ft. Richard)訪談逐字稿,為了方便閱讀,內容經過編修。本集節目介紹與相關連結請到此頁面閱讀。
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